Como um resort criou confiança nos dados por meio do gerenciamento de dados mestres do Profisee

Desafio

A Boyne Resorts, uma grande empresa que opera várias propriedades, enfrentou o desafio de organizar e gerenciar um grande volume de informações de clientes armazenadas em diferentes sistemas de ponto de venda em vários locais de esqui, golfe, hospedagem e varejo.

Cada propriedade ou local de varejo tinha seu próprio sistema de atendimento em silos com dados relevantes do cliente. Esses sistemas foram usados isoladamente dos outros locais e propriedades.

A equipe de marketing teve a difícil tarefa de agregar manualmente os dados dessas diferentes fontes para criar campanhas e desenvolver insights sobre seus clientes e suas atividades. Concluir esse processo regularmente consumia tempo e os dados nem sempre eram confiáveis, afetando a eficácia do marketing.

O marketing também tinha visibilidade limitada da atividade de uma pessoa em particular, portanto, segmentar os clientes em esquiadores, jogadores de golfe, hóspedes de hotéis ou, mais importante, aqueles que frequentavam várias propriedades de Boyne, era difícil e muitas vezes impreciso.

Resumindo, Boyne precisava confiar em seus dados, mas os dados coletados nos diferentes sistemas tinham diferentes graus de qualidade, e era difícil dizer qual era a verdadeira fonte da verdade.

Sem corrigir o problema de qualidade dos dados, a empresa não poderia crescer desafio comercial de desenvolver uma visão de 360 graus do cliente.

‍A equipe de marketing teve a visão de criar uma visão consolidada de seus clientes e aproveitar os dados dos clientes, o histórico de compras e as visitas às propriedades para que pudessem atender melhor os clientes e melhorar sua experiência ao visitar os resorts. Essa visão 360 os ajudaria a criar eficiências, melhorar o atendimento ao cliente e aprimorar a experiência do cliente.

Trabalhando com vários fornecedores externos, Boyne embarcou em uma iniciativa abrangente do Customer 360, que incluiu o uso de três novas ferramentas e processos para apoiar a liderança e os membros da equipe de atendimento ao cliente.

Boyne escolheu o Profisee, uma solução mestre de gerenciamento de dados, para consolidar as informações dos clientes da empresa a partir de suas fontes de dados isoladas. Essa ferramenta única de gerenciamento de dados mestres (MDM) também forneceu a espinha dorsal para capturar e atualizar continuamente os dados do cliente.

A Profisee recomendou que a Marlabs realizasse a implementação da ferramenta Profisee MDM, e foi assim que entramos em cena. Essa implementação consistiria em ingerir dados de clientes de várias fontes de dados, avaliar a integridade dos dados de origem e, por fim, consolidar esses diferentes registros de clientes em um único “registro dourado” para cada cliente.

Solução

Inicialmente, como parceiro certificado do Profisee, nosso trabalho era implementar e configurar o Profisee, colaborando estreitamente com as partes interessadas internas da Boyne e os prestadores de serviços externos que também estavam ajudando na iniciativa maior do Customer 360. Precisaríamos trabalhar com eles em relação à arquitetura geral de dados corporativos no que se refere ao MDM, à integração de dados e à publicação com o Profisee.

Embora o que fizemos seja importante, a forma como o fizemos, como Boyne disse mais tarde, foi especialmente única e útil. Nossa equipe não fez o trabalho cegamente em um silo. Pensamos em como as decisões de design e configuração afetariam o sucesso da iniciativa Customer 360 e da organização como um todo.

Boyne valorizou especialmente o fato de os membros da nossa equipe Marlabs terem destacado as vantagens e desvantagens de definir regras de correspondência com clientes. Em cada encruzilhada, ajudamos nosso cliente a pensar nos prós, contras e impactos da decisão atual e fornecemos recomendações sobre melhores opções, com base em nossa experiência. Isso também aconteceu com integração de dados, integridade de dados, administração de dados e outras partes da implementação.

Dedicar um tempo para que essas discussões de planejamento valham a pena a longo prazo, com Boyne abordando questões precocemente que, de outra forma, poderiam não ter surgido até mais tarde. Nessa função consultiva, nossas responsabilidades se expandiram e nosso trabalho com a empresa continua até hoje.

Fase 1: Implementar o Profisee

Nosso objetivo inicial era mesclar dados de clientes de vários sistemas no Profisee, criar perfis de dados de clientes para melhorar a qualidade e criar um histórico dourado de clientes como a única fonte da verdade.

Esta é uma visão geral passo a passo do que nossa equipe fez:

• Conduziu entrevistas com partes interessadas para reunir requisitos sobre os 11 sistemas diferentes da Boyne (incluindo seis bancos de dados exclusivos de clientes) que continham dados de clientes.
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• Instalou o Profisee no ambiente Azure existente usado pela Boyne Resorts, empregando a metodologia de instalação de plataforma como serviço (PaaS) do Profisee.
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• Analisou e perfilou os dados do cliente de cada fonte de dados. Isso nos permitiu fornecer à liderança da Boyne uma visão geral da qualidade e integridade dos dados em cada sistema de origem.
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• Ingeriu e integrou os dados ao Profisee.
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• Verificação de endereço concluída para registros de origem usando o serviço Melissa Address Verification. Outras etapas de verificação do endereço do cliente foram incluídas na correspondência geral de clientes (veja a próxima etapa) para aprimorar a qualidade geral e a precisão do recorde dourado final de cada cliente.
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• Desenvolveu uma estratégia de regras de correspondência no Profisee, que incluiu a criação de várias regras de correspondência para agrupar registros de clientes em grupos de correspondência. Essas regras foram então ajustadas e aprimoradas de forma iterativa para combinar com mais precisão os registros de clientes dos diferentes sistemas em grupos de correspondência.
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• Desenvolveu uma estratégia de sobrevivência para criar um registro dourado de clientes usando a fonte mais confiável de cada campo de dados do cliente.

O cerne do gerenciamento de dados mestres foi a última etapa, atualizar as regras de jogo no Profisee. Com isso, conseguimos fornecer um conjunto abrangente de registros mestres que seriam a base da iniciativa geral do Customer 360, fornecendo a todos os Boyne Resorts uma visão abrangente de cada cliente.

Fase 2: Administração de dados e inventário mestre de produtos/serviços

Na Fase 1, com o objetivo de colocar a funcionalidade mínima viável nas mãos dos usuários, Boyne decidiu automatizar a criação de discos dourados sem usar a administração manual de dados.

Isso significava que a correspondência dos registros de clientes dos sistemas de origem resultaria em uma “correspondência” ou “incompatibilidade” automatizada, sem a capacidade dos administradores de fazer ajustes nas correspondências por meio de ferramentas de administração.

Embora o Profisee correspondesse automaticamente a aproximadamente 90% dos registros, a parte restante eram registros incompatíveis ou “casos extremos”, nos quais registros dourados separados de clientes na verdade se referem ao mesmo cliente e, potencialmente, deveriam ser correspondidos.

O trabalho de acompanhamento de gerenciamento de dados que fizemos envolveu a atualização da automação para sinalizar cenários extremos para permitir uma melhor qualidade em todo o conjunto de dados. O processo agora alerta um funcionário da Boyne altamente familiarizado com os dados de origem do cliente para lidar com esses registros de casos extremos e tomar decisões sobre quais registros de clientes devem ser mesclados ou permanecer como registros de clientes separados.

Um segundo objetivo era consolidar o estoque de produtos e serviços para que nosso cliente pudesse criar um inventário mestre de produtos e serviços. O problema era que os vários resorts de Boyne agrupavam produtos diferentes vendidos em seus sites de comércio eletrônico separados.

Por exemplo, um cliente pode comprar um pacote que inclui bilhetes de teleférico e aluguel de esqui em um resort, mas esse mesmo pacote foi criado e nomeado de forma diferente em outro resort. Esse processo inconsistente de criação e nomeação de produtos impediu que Boyne obtivesse análises úteis em toda a organização.

Para corrigir esse problema, a equipe importou produtos e serviços de vários resorts para o Profisee e construiu um sistema de gerenciamento de metadados para marcar produtos com rótulos e descritores diferentes. Por exemplo, um tipo de produto pode ser rotulado como “aluguel de esqui” ou ser marcado como um produto para “crianças” ou “idosos”, etc. A atribuição de vários atributos a um grupo e a descrição dos produtos permitiram uma análise mais aprofundada do uso e do consumo.

Obter visibilidade do inventário de produtos permitirá que a Boyne gerencie um conjunto completo e consistente de produtos (ou serviços) que, em última análise, permitirá que ela atinja melhor os clientes com ofertas personalizadas.

Também fornecerá uma visão mais profunda das preferências e da experiência do cliente em diferentes locais. Agora, essa fase está concluída e nosso cliente tem acesso a análises que o ajudam a personalizar as ofertas para diferentes clientes.

Fase 3: Harmonização de dados

Em uma próxima fase, a Marlabs se concentrará na harmonização de dados entre o Profisee e os vários sistemas de origem. A harmonização de dados significa que cada um dos sistemas de origem terá acesso e será atualizado com os registros dourados do cliente mantidos no Profisee.

A disponibilidade de um único registro dourado no Profisee está sendo utilizada nos registros de contato com clientes da Salesforce, e a harmonização de dados garantirá que os registros alterados no Profisee sejam enviados aos sistemas de origem separados que ainda estão sendo usados para interações no ponto de venda com os clientes.

Resultados

Antes da chegada da Marlabs, a Boyne Resorts tinha dados isolados e díspares nos quais não podiam confiar nem usar como base. As informações de seus clientes não eram confiáveis, nem seus dados sobre os produtos e serviços usados pelos clientes. O resultado foram campanhas de marketing e divulgação menos eficazes, custos adicionais para a coleta manual de dados pelo marketing e uma experiência desarticulada do cliente em alguns casos.

Nosso trabalho resultou no seguinte:

• Dados de clientes integrados de 11 sistemas de origem separados, incluindo 6 bancos de dados de clientes.
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• Profisee implementado e configurado com sucesso.
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• Integridade de dados significativamente aprimorada.
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• Criou um disco “dourado” único e confiável para cada cliente.
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• Processos aprimorados para remover registros duplicados de clientes de casos extremos.
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• Compreensão desenvolvida dos produtos/serviços agrupados e de como usar essas informações para informar campanhas de marketing mais direcionadas e relevantes no futuro.
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• Aumento da eficiência e redução dos custos de marketing.

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Construir uma visão de 360° de nossos hóspedes é fundamental para permitir experiências de serviço incríveis em nossas propriedades. Graças aos esforços da Marlabs e de nossos outros parceiros, nossas equipes de serviço e marketing já estão aplicando essa nova base para fortalecer o relacionamento com os hóspedes.

- Thad Quimby, vice-presidente de marketing técnico

Impacto no cliente

• Visão 360° dos clientes no Salesforce, nunca antes disponível
• Fonte única de verdade, permitindo a confiança na criação e execução de campanhas de marketing
• Experiência aprimorada do cliente
• Desempenho de marketing aprimorado
• Aumento da produtividade dos membros da equipe de atendimento ao cliente